Peran e-content dan e-review dalam meningkatkan online trust dan impulse buying pada generasi Y dan Z

Hasil studi ini ditujukan untuk memberikan insights bagi pelaku usaha online agar dapat merancang strategi secara lebih efektif untuk meningkatkan online impulse buying dari konsumen, dengan menguji pengaruh e-content dan e-review terhadap online impulse buying pada marketplace. Penelitian ini juga bertujuan untuk menganalisis adanya perbedaan pengaruh terhadap online impulse buying pada generasi Y dan Z, yang masih belum banyak diteliti di Indonesia. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dan data yang digunakan adalah data primer. Metode pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Total keseluruhan kuesioner yang diolah dalam penelitian ini berjumlah 167 sampel. Penelitian ini menggunakan teknik analisis data SEM-PLS. Hasil penelitian menunjukkan pengaruh positif dan signifikan dari e-content dan e-review terhadap online impulse buying. Selain itu, terdapat perbedaan pengaruh terhadap online impulse buying pada generasi Y dan Z, dimana saat usia konsumen semakin tua maka keinginan untuk melakukan online impulse buying akan semakin menurun dan begitu juga sebaliknya. Kebaruan dari penelitian ini dapat ditemukan pada peran dua dimensi atmospheric cues yaitu e-content dan e-reviews terhadap online impulse buying, yang belum banyak diteliti. Penelitian ini juga melakukan uji beda terhadap online impulse buying pada generasi Y dan Z, yang memiliki perbedaan perilaku dan merupakan sebuah tantangan bagi peritel online.